Conversiepercentage en orderwaarde in Google Analytics

Eerder schreef ik over het instellen van Google Analytics in je webwinkel. In dit blog gaan we in op de meerwaarde van Google Analytics voor webwinkeliers. Hiervoor moet de e-commerce module zijn ingesteld. Dit vergt enige technische kennis, hier lees je hoe je dit doet (voor Multoweb klanten is de code al ingesteld, volg de instructies in je beheerportal).

Voordat je in de statistieken duikt is het belangrijk om eerst helder te hebben wat het doel van je webwinkel is en waar je over bepaalde tijd wilt staan. Het is aanneembaar dat het genereren van 'zoveel mogelijk' omzet een belangrijk doel is. Google Analytics is een handige tool om te meten of je deze doelen bereikt. Na een korte uitleg van de basisbegrippen in de e-commerce module van Google Analytics richt ik me op twee belangrijke begrippen: conversiepercentage en orderwaarde.

E-commerce in Google Analytics

Nadat je bent ingelogd in Google Analytics vind je e-commerce onder de kop 'Conversies'. Onderstaand voorbeeld betreft een webwinkel waarin al enkele producten zijn verkocht:


Verklaring gegevens

Conversiepercentage van e-commerce: bestaat uit het aantal webwinkelbezoeken gedeeld door het aantal bezoekers dat een aankoop of 'conversie' heeft gedaan. De 2.52% hierboven geeft dus aan dat ongeveer 2.5 op de 100 bezoekers een aankoop doet.
Transacties:
staat voor het totale aantal keer dat er een voltooide aankoop is gedaan in je webwinkel.
Opbrengst: wat hebben alle transacties bij elkaar opgebracht? In ons geval € 334,96.
Gemiddelde waarde: de gemiddelde waarde staat voor de gemiddelde waarde per order die berekent wordt door de Opbrengst te delen door Transacties: € 334,96/8 = € 41,87.
Unieke aankopen: het totale aantal keren dat dit product werd weergegeven bij een transactie.

Hoeveelheid: de hoeveelheid staat voor het aantal verkochte eenheden. In ons voorbeeld zijn er dus 22 producten verkocht.


Conversiepercentage en orderwaarde

Absolute aantallen zoals het aantal transacties of de hoeveelheid verkochte eenheden zijn interessant alhoewel je pas iets aan deze gegevens als je ze vergelijkt met andere variabelen (zoals het aantal bezoeken in je webwinkel).

Met name het conversiepercentage en de gemiddelde orderwaarde zijn relevante cijfers om het succes van je webwinkel te meten.

De e-commerce formule geeft het belang van beide duidelijk weer.

E-commerce formule

 
Bron: frankwatching.com

Conversiepercentage

Via online marketingkanalen zoals Social Media, Zoekmachine optimalisatie of Google Adwords poog je zoveel mogelijk bezoekers in je webwinkel te krijgen. De zaken gaan goed tot je merkt dat je conversiepercentage is gedaald naar 1,5 procent. Waar er voorheen nog 2,5 een aankoop deden doet er nu nog maar 1,5 per 100 bezoekers een aankoop. Verzamel je wel de juiste bezoekers of speelt er iets anders? Het conversiepercentage is afhankelijk van meerdere factoren:

  • Prijs: wanneer een concurrent hetzelfde product goedkoper aanbiedt is de bezoeker eerder geneigd elders te bestellen.
  • Landingspagina: de pagina waarop de bezoeker binnenkomt; sluit deze aan bij de verwachtingen en wordt deze content overzichtelijk en aantrekkelijk gebracht?
  • Usability of gebruiksvriendelijkheid: een heldere en gebruiksvriendelijke webwinkel heeft een hoger conversiepercentage.
  • Aanbod: hoe groter je assortiment, hoe hoger het conversiepercentage.
  • Vertrouwen: de bezoeker koopt eerder in een webwinkel waar hij of zij al bekend mee is en zich vertrouwd bij voelt.
  • Leveringsvoorwaarden: een goed retourbeleid en gratis verzendkosten leiden er toe dat de bezoeker sneller bestelt waardoor het conversiepercentage stijgt.
  • Aanbiedingen: ten tijde van een aanbieding of kortingscodeactie kan het conversiepercentage tijdelijk stijgen.
  • Bestelproces: een kort, overzichtelijk en betrouwbaar bestelproces zonder verrassingen stimuleert het conversiepercentage van je webwinkel.


Rekening houden met bovenstaande punten doet het conversiepercentage van je webwinkel stijgen. Ter info: het gemiddelde conversiepercentage ligt tussen de 2 en 5 %. Dit is overigens sterk afhankelijk van je productsoort en de branche.


Orderwaarde

Enkel het conversiepercentage zegt nog niets over het succes van je webwinkel. Je wilt weten wat de waarde van de conversies is. Het is daarom aan te raden om naast het conversiepercentage de gemiddelde orderwaarde onder de loep te nemen en te vergroten.

Het aantal bezoekers x het conversiepercentage x de orderwaarde = het uiteindelijke resultaat; de omzet van je webwinkel. Je kunt afleiden dat het een met het ander te maken heeft. Een stijging van het conversiepercentage heeft geen invloed als de orderwaarde in dezelfde verhouding daalt en andersom. De bezoekersaantallen (traffic) laat ik in dit artikel even achterwege.


Orderwaarde vergroten

Om zoveel mogelijk online omzet te genereren wordt veelal gekeken naar enkel de traffic en het conversiepercentage. Marketeers focussen zich te vaak op het als maar duurder wordende traffic. De orderwaarde is nog te vaak een ondergeschoven kindje, terwijl dit in grote mate van invloed is op je e-commerce succes.

Je kunt je orderwaarde op meerdere manieren vergroten. De meest voor de hand liggende zijn cross- en up-sell.


Cross-sell

Cross-selling is het aanbieden van meer verschillende producten aan bestaande klanten. Vaak wordt dit aangegeven door gerelateerde artikelen te tonen ('anderen kochten ook'). Om je orderwaarde te vergroten is het zaak om gerelateerde producten zo goed mogelijk af te stemmen op de klantbehoefte.

Na het selecteren van een bruine Diesel jeans laat Jeansandfashion.com gerelateerde producten zien. Dit (MAAK JOUW SET COMPLEET) is een vorm van cross-selling:



Up-sell

Bij up-sell probeer je de bezoeker een vergelijkbaar, maar duurder product te verkopen. Denk aan een vergelijkbaar product in een andere kleur, met een grotere inhoud of in een ander formaat.
Bij een up-sell is het belangrijk dat een product inspeelt op de behoefte van de klant en meerwaarde moet bieden.

Na het selecteren van een Guess horloge á € 219,- toont De Bijenkorf een aantal vergelijkbare maar duurdere horloges; dit is een vorm van up-selling:



In dit artikel heb ik mijn twee meest belangrijke aspecten uit de e-commerce module van Google Analytics behandeld. Er zijn natuurlijk nog tig andere interessante data uit Google Analytics te halen. Hier kom ik wellicht op terug in een volgend blogartikel.


Heb jij vragen over het gebruik van Google Analytics in je webwinkel of wil je iets kwijt over de data die jij uit Google Analytics haalt? Plaats een reactie of neem contact op met Multoweb.

21-09-2012 15:57 door Nieck

Share |